Le plan stratégique présenté 14 avril par Carlos Tavares entend générer un retour à l’équilibre d’ici 2016, avec une marge opérationnelle de 2% pour la division automobile jusqu’en 2018. Récemment nommé à la tête de PSA Peugeot-Citroën, M. Tavares s’est fixé plusieurs objectifs, notamment développer la marque DS et réduire le nombre de modèles du groupe de 42%. Mais le plan stratégique Back in the race suffira-t-il à redresser le groupe PSA ?
La baisse était attendue, mais elle est radicale. Avec pour objectif de relancer PSA Peugeot-Citroën, Carlos Tavares, à la tête du groupe depuis le 31 mars, annonce son intention de réduire drastiquement le nombre de modèles commercialisés par PSA. Alors que Peugeot, Citroën et DS ont une gamme de quarante-cinq modèles aujourd’hui, ils n’en proposeront plus que trente-huit en 2016, et vingt-six en 2022. Peugeot disposera ainsi d’une gamme de treize modèles, Citroën de son côté en aura sept, et DS six.
Réduire le nombre de modèles
Interrogé à ce sujet, Carlos Tavares accuse une trop grande dilution chez PSA. Son idée consiste à produire des modèles plus réduits en nombre, mais globaux, et non spécifiques à une région, avant de les adapter au marché local. Il rappelle également l’importance de s’intégrer localement, afin de ne pas accuser le coup à chaque évolution des taux de change. Respecter ces règles fondamentales de l’automobile pourrait permettre d’engendrer de plusieurs grands pays émergents rentables.
Faire de DS une marque à part entière
Un des axes du plan de redressement repose sur le pari DS, la gamme devenue l’emblème de la montée en gamme de PSA depuis déjà plusieurs années. En Europe, 410 000 véhicules ont été commercialisée depuis la création de la gamme en 2010, dont 120 000 en 2013. Les DS représentent déjà 18 % des ventes de Citroën, et devraient constituer 60 % des ventes de PSA hors de l’Europe d’ici 2020. La Chine, où DS est déjà une marque spécifique, s’est avérée une phase expérimentale concluante, et M. Tavares mise désormais sur le développement de DS en tant que marque premium à part entière. DS est donc en voie de devenir une marque à part entière de PSA, après Peugeot et Citroën.
Quel positionnement pour Peugeot et Citroën ?
Les modèles Citroën sont axés sur le confort, et font l’apologie de l’innovation utile, par opposition à l’innovation « gadget ». Pour M. Tavares, si un nouveau concept de voiture venait à émerger, comme cela a été le cas pour les SUV ou les monospaces, c’est de Citroën que l’idée viendra. En ce qui concerne Peugeot, le mot d’ordre est la qualité sans compromis : au croisement de la rigueur germanique et des émotions latines, Peugeot présentera toujours un design racé et une conduite instinctive. PSA a réalisé un benchmark parmi les généralistes et compte réduire l’écart des prix avec ses concurrents. A noter, la Peugeot 308 vient d’être élue voiture de l’année en Europe.
Avec sa feuille de route Back in the race, Carlos Tavares a donc pour ambition d’accélérer le redressement du groupe en canalisant le potentiel créatif des différentes équipes afin que PSA Peugeot-Citroën retrouve rapidement le chemin de la rentabilité. Réduire la dette et retrouver un flux de trésorerie positive récurrent sont les seuls moyens de retrouver la rentabilité qui fait aujourd’hui défaut au groupe français.
Reprise du marché automobile en Europe
Si la demande est particulièrement forte dans d’autres régions comme au Moyen-Orient ou en Asie-Pacifique, seuls 42% des français ont l’intention d’investir dans une voiture neuve ou d’occasion dans les deux prochaines années. Selon cette enquête menée par Nielsen dans 60 pays, les conducteurs français privilégient le véhicule d’occasion et leur première motivation d’achat est de répondre à un «besoin utilitaire».
Mais la reprise du marché automobile en Europe se confirme avec un bond des immatriculations de 10,6% des immatriculations de voitures neuves au mois de mars. Et selon l’Association des constructeurs automobiles européens, ce sont les groupes PSA Peugeot Citroën et Renault qui ont le plus profité de cette embellie. Reste à voir si cela suffira à Carlos Tavares pour remettre le groupe français sur la bonne route.
