Parmi les plus grands groupes de communication et de publicité au monde on trouve Publicis, agence française créée en 1926 et dirigée par Maurice Lévy, et Omnicom, agence de publicité américaine créée en 1986. Ces deux colosses ont fusionnés en juillet dernier. Leur fusion, réalisée sous un régime 50/50 (partage à égalité des pouvoirs, des risques et des gains), leur permet de prendre la place de leader du marché mondiale de la publicité passant devant leur concurrent et ancien numéro 1 mondial, WPP.
Sur les marchés des médias traditionnels, la fusion des deux agences sera fructueuse : plus présente, le nouveau groupe sera en position de force dans les négociations. La mise en commun des réseaux d’agence assurera une meilleure emprise territoriale partout où le groupe est présent, et donc des relations clients facilitées.
Publicis – Omnicom : une fusion stratégiquement cohérente
L’argument principal avancé par Maurice Lévy pour justifier la création d’un géant de la communication vient de la concurrence de plus en plus forte de la publicité sur internet. Les deux agences séparées avaient peu de pouvoirs de négociation face aux grands groupes qui contrôlent ce domaine : Facebook et Google. Si aujourd’hui les prix des pages web ne se négocient pas, ils sont fixés via des ordinateurs, le nouveau leader de la publicité espère pouvoir obtenir des concessions.
L’un des buts moins avoués de cette fusion est le contrôle des données personnelles de milliers de clients. La collecte de ces données est fastidieuse mais vitale à l’heure de l’économie de l’information. Ces données permettent de savoir les préférences des consommateurs, d’adapter les produits, de connaitre l’efficacité de stratégies commerciales…
Cependant cette fusion comprend un certain nombre de risques
En premier lieu, il faut remarquer que les actionnaires sont dubitatifs : ces derniers mois, les titres des deux agences ont au mieux stagnés, voir baissés. Ils craindraient que les économies d’échelle, conséquence logique de la fusion, ne soient pas suffisantes et que les coûts de la fusion soient élevés. Pour la Deutsche Bank, la fusion ne sera effective pour les équipes de travail que dans deux ou trois ans.
Ensuite, certaines critiques proviennent essentiellement de la France : Publicis était vu comme un champion national, et la fusion, même à 50/50, déplait à ceux qui étaient attachés à l’identité du groupe. De plus, selon Martin Sorrell, le PDG de WPP, Publicis avait de plus une longueur d’avance dans la publicité numérique, qu’elle vient de perdre.
Mais c’est surtout en termes d’environnement concurrentiel que les questions se posent. Le groupe est en position si dominante sur les marchés que plus de 45 pays ont prévu de faire passer des tests anti trusts. Et les autorités de la concurrence n’accepteront peut être pas partout un groupe qui détient 44% du marché chinois ou 42% de celui des Etats Unis.
Cette fusion est observée de très près par les marchés financiers. Ceux-ci vont juger de sa rentabilité, qui n’est pas acquise, ainsi que de son pouvoir de négociation et de sa capacité à continuer à innover, malgré les nouvelles lourdeurs bureaucratiques imposées.
