La bourse de New York, plus connue sous le nom de New York Stock Exchange (NYSE), a été créée en 1792. Elle est aujourd’hui l’une des plus grandes bourses mondiales, comptant plus de 2’700 sociétés cotées et représentant une capitalisation boursière de l’ordre de 25’000 milliards USD. La vieille dame vient de lancer sa plateforme de marketing de contenu (content marketing), The Big Stage. Pourquoi cette décision, et à quelles fins?
Le content marketing, ou marketing de contenu en français, consiste à établir une stratégie de production de contenu pour promouvoir l’identité, l’histoire, les valeurs et l’univers d’une marque ou d’une institution. Elle peut faire intervenir toutes les formes de contenu : articles, livres, guides, études de cas, mini-sites web, cours en ligne, podcasts ou encore photo et vidéo, pour ne citer qu’elles.
Il s’agit donc d’une approche douce, moins frontale qu’un marketing direct, dont le but est de fidéliser une cible donnée en créant une attente récurrente de contenu.
Le content marketing comme outil de fidélisation
Côté public, le content marketing fournit des informations qui peuvent aider à prendre la bonne décision et à réduire les risques. Il humanise par ailleurs la relation et augmente la crédibilité du prestataire (ici, le NYSE) grâce au point de vue d’expert apporté.
Selon Marisa Ricciardi, directrice marketing du NYSE, le content marketing «aide la Bourse à entrer en conversation avec son auditoire, plus que de simplement leur vendre les mérites d’un produit ou d’un service ». Et d’ajouter «le marketing est réussi lorsqu’il ne ressemble pas trop…à du marketing !». En dépit de ses similitudes avec les médias d’information existants, Ricciardi précise que The Big Stage n’a pas pour vocation de concurrencer ces derniers, mais de les compléter : «nous ne sommes pas un site d’actualités. Nous racontons des histoires…en visitant les coulisses, inaccessibles autrement».
Du contenu créé par Time Inc.
Chacun son métier : le NYSE n’est pas une société de création de contenu. La Bourse fait donc appel en la matière à Time Inc. société de presse américaine fondée en 1922 et membre du groupe Time Warner (qui a annoncé en mars dernier son intention de se séparer d’ici la fin de l’année de cette filiale pour en faire une entreprise indépendante cotée en bourse).
Time Inc. édite 22 magazines, dont Time Magazine, Sports Illustrated, People, Entertainment Weekly ou encore Fortune. La société édite et gère également 25 sites web dont People.com et Life.com.
Le content management : une tendance de fond
La plateforme www.nysebigstage.com a donc pour but de transmettre un contenu unique et pertinent à une communauté captive. A ce titre, on y retrouve des interviews de décideurs, des reportages, ou encore des points d’actualité de grands groupes et de start ups cotés par le géant. 25 à 30 contenus sont édités chaque semaine, et cette fréquence tend à augmenter.
Le NYSE s’inscrit ainsi en plein dans la mouvance d’ajout de blog aux sites Internet figés, certes pour apporter de l’eau aux moulins intellectuels des lecteurs et les fidéliser, mais aussi pour contenter les algorithmes de plus en plus poussés des moteurs de recherche. Ces derniers accordent en effet une importance grandissante à la pertinence du contenu relativement au profil de l’éditeur.
Jusque là, rien de nouveau : on ne peut être spécialiste que dans un domaine que l’on maîtrise. Ce qui change réellement la donne, c’est la facilité et l’amplitude avec laquelle il est aujourd’hui possible, via les réseaux sociaux et autres outils de curation tels que www.scoop.it, de lancer l’information. Reste à savoir vers où et vers qui la diriger !
